"200人が助かる"と"400人が死ぬ"は同じ内容なのに、賛成する人の数が3倍以上変わった――「フレーミング効果」の正体

あなたの自治体で、600人が感染する見込みの病気への対策が検討されています。担当者がこう説明したら、あなたは賛成するでしょうか。「この対策を取れば、200人は確実に助かります」。では、同じ対策を「この対策では、400人が確実に死にます」と言われたら、賛成する人の数は変わるでしょうか。

算数としては、どちらも全く同じ内容を言っています。600人のうち200人が助かるなら、残り400人は助からない。400人が死ぬなら、残り200人は死なない。中身は一文字も変わりません。しかし心理学の実験では、この言い方の違いだけで、同じ選択肢を選ぶ人の割合が大きく動くことが繰り返し確かめられてきました。これが「フレーミング効果(framing effect)」と呼ばれる現象です。

損得を"どちらの言葉で切り出すか"ひとつで、人の判断がどれだけ揺れるのか。1981年に発表された代表的な実験と、その後の追加研究から見ていきましょう。

なぜ同じ内容でも、言い方で判断が変わるのか

経済学の伝統的な考え方では、人は与えられた選択肢の「中身」だけを見て、損得を冷静に比較して決めると想定されてきました。中身が論理的に同じなら、説明の順番や言葉づかいが変わっても、選ぶ答えは変わらないはずです。

ところが、心理学者のDaniel KahnemanとAmos Tverskyは、人の判断がそう単純ではないことに気づきました。彼らが1979年に発表したプロスペクト理論では、人は結果を「ゼロからの絶対量」ではなく、今の自分を基準にした「得」か「損」かで評価しているという考え方が提示されています。同じ出来事でも、それを「得」の言葉で切り出すか「損」の言葉で切り出すかによって、基準点がずれ、評価そのものが変わってしまう——これがフレーミング効果の土台になる考え方です。

実験:同じ政策を「得」と「損」で説明し分けた

この考え方を実際の選択で確かめたのが、Tversky & Kahnemanが1981年に『Science』誌で発表した、通称「アジアの病気問題」と呼ばれる実験です。参加者は、600人が感染する見込みのある病気への対策として、2つのプログラムのどちらを選ぶかを答えました。

参加者は2つのグループに分けられ、それぞれ異なる言い方で同じ内容を説明されました。

• 得の枠組み(N=152):プログラムAなら200人が確実に助かる/プログラムBなら3分の1の確率で600人全員が助かるが、3分の2の確率で誰も助からない
• 損の枠組み(N=155):プログラムCなら400人が確実に死ぬ/プログラムDなら3分の1の確率で誰も死なないが、3分の2の確率で600人全員が死ぬ

見てのとおり、プログラムAとCは完全に同じ内容(200人生存=400人死亡)を言い換えただけ、プログラムBとDも同じ賭けを言い換えただけです。違うのは「助かる」という言葉で説明されたか、「死ぬ」という言葉で説明されたか、それだけです。

結果:言い方を変えただけで、賛成の数が3倍以上動いた

結果は、伝統的な想定を裏切るものでした。得の枠組みでは72%が確実なプログラムA(200人生存)を選び、ギャンブルであるプログラムBを選んだのは少数派でした。損の枠組みでは、確実なプログラムC(400人死亡)を選んだのはわずか22%で、残りの78%は、確率は五分五分より悪いギャンブルであるプログラムDを選んでいます。

この結果は一度きりの偶然ではありません。Kühbergerが1998年に発表したメタ分析(多数の研究結果を統計的に統合する手法)では、136の研究・230の効果量を統合した結果、フレーミング効果は平均すると中程度の効果量(d=.31)を持つ、信頼できる現象だと報告されています。実験室で一度だけ見つかった珍しい現象ではなく、繰り返し確認されてきた傾向だということです。

さらに、この効果は専門知識がある人にも及びます。McNeil, Pauker, Sox, Tverskyが1982年に『New England Journal of Medicine』誌で発表した実験では、患者・大学院生に加えて424名の医師を対象に、肺がんの治療法として外科手術と放射線治療のどちらを選ぶかを尋ねました。同じ治療データを「生存率」で説明するか「死亡率」で説明するかによって、外科手術を選ぶ医師の割合に差が出たと報告されています。医学の専門知識や臨床経験があっても、この影響から完全には逃れられなかったということです。

なぜこうなるのか:損失は、得より重く感じる

プロスペクト理論が説明として提示しているのが、損失回避(loss aversion)という考え方です。人は「得る喜び」よりも「失う痛み」のほうを強く感じる傾向があり、同じ100円でも、もらったときの嬉しさより、失ったときの悔しさのほうが大きいとされています。

得の枠組み(200人助かる)で基準点を見ると、人はすでに「助かる人がいる」という土台から出発しているため、それ以上を狙うギャンブルに出てすべてを失うリスクを避けたくなります。手堅く行こう、という心理です。一方、損の枠組み(400人死ぬ)で基準点を見ると、人は「大勢が死ぬ」という損失をすでに抱えた状態から出発しているため、確実な大きな損失を受け入れるより、損失をゼロにできる可能性に賭けたくなります。ダメ元でも賭けてみよう、という心理です。中身は同じ賭けなのに、出発点の感じ方が違うせいで、選ぶ答えが逆転するのです。

この話、こう使える

この現象を知っているだけで、日常のいろいろな場面での判断が変わります。

• 重要な決定ほど、反対側の言葉に言い換えてみる。 「90%成功する手術です」と言われたら、自分の中で「10%は失敗する手術です」とも言い換えてみる。言い換えても気持ちが変わらなければ、その判断は言葉に振られていない可能性が高くなります。
• 広告や統計の「得の言葉」に気づく。 「脂肪分90%カット」と「脂肪分が10%残っている」は同じ内容ですが、前者のほうが好印象に感じられます。食品や保険、投資の説明で「得の言葉」ばかりが使われていないか意識してみましょう。
• ニュースや政治の議論で、どちらの枠組みが使われているか見る。 「増税の負担」と「将来世代への投資」のように、同じ政策でも得と損のどちらの言葉で語られているかに注目すると、議論そのものの構造が見えやすくなります。
• 自分が人に説明するときは、両方の言い方を試す。 相手に正しく判断してほしいときほど、得の言葉と損の言葉の両方を伝えると、相手が言葉だけに引っ張られずに中身で判断しやすくなります。

判断がちょっとした手がかりに振られてしまう現象は、他にもいろいろ報告されています。最初に見た数字に判断が引き寄せられるアンカリング効果や、決断を重ねるほど判断力が落ちていく決断疲れの記事もあわせてどうぞ。

注意点:この研究の限界

• 多くは仮想の選択肢を使った実験である。 アジアの病気問題は、実際に600人が感染しているわけではない仮想のシナリオです。本物のお金や命がかかった現実の決定で、同じ大きさの効果が出るとは限りません。
• 効果の大きさはフレーミングの種類によって変わる。 「生存率90%」のような属性の言い換えと、今回のような確実/不確実の選択を含む言い換えでは、報告されている効果の出方が異なります。「フレーミング効果」とひとくくりにするのは、研究者の間でも慎重に扱われています。
• 実験参加者の多くは大学生や特定の集団である。 医師を対象にした研究もありますが、文化や年齢層が異なる集団では効果の大きさが変わる可能性があります。
• 因果関係自体は実験で確認されているが、現実は要因が絡み合う。 実験では研究者が言葉だけを操作していますが、現実のニュースや広告では、言葉の選び方と同時に他の情報も変わることが多く、効果を単純に切り分けにくい場面もあります。

よくある質問

今日の3行まとめ

人の判断を揺らすちょっとした手がかりは、ほかにもサイエンスラボでいろいろ紹介しています。思わず人に話したくなる雑学は英語の雑学・豆知識でも毎日更新中です。

参考文献

• Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. Science, 211(4481), 453–458. 論文を見る
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263–291. 論文を見る
• McNeil, B. J., Pauker, S. G., Sox, H. C., & Tversky, A. (1982). On the Elicitation of Preferences for Alternative Therapies. New England Journal of Medicine, 306(21), 1259–1262. 論文を見る
• Kühberger, A. (1998). The Influence of Framing on Risky Decisions: A Meta-Analysis. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 75(1), 23–55. 論文を見る